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【感覺式行銷】LG A9T行銷故事:在框架中,找出行銷的無限可能性。|MYFEEL品牌長 楊婷雯

【感覺式行銷】LG A9T行銷故事:在框架中,找出行銷的無限可能性。|MYFEEL品牌長 楊婷雯

2022/07/28

嗨大家!我是婷雯,是MYFEEL的品牌長兼共同創辦人。第一次正式的用我最愛的文字分享我最愛的工作,也透過這一次的執筆,遇見可愛的你。第一篇文就獻給最近剛上線的LG A9 T系列,從產品定位、視覺定調到行銷企劃,完整公開「來自宇宙的」的LG A9 T系列背後的神秘行銷故事。偷偷說,真的有點有趣又足夠深入人心。

 



在已有的銷售框架中,找出行銷的無限可能性

MYFEEL過往最為人熟知的幾個集資專案,大多為公司自有代理品牌,先與工廠接洽取得台灣總代理,接著便針對產品進行完整的品牌打造與行銷規劃,這類型的專案,大多彈性非常大,可以從小至大、深到廣進行最精準的定位與策略擬定;而這一次和韓國品牌LG的合作就屬於另一種形式的合作,產品與品牌已有自己明確的定位與理念,我們所要做的便是透過品感覺最擅長的家電行銷能力,發揮1+1>2的精彩性,從原有的銷售框架中,找出行銷的無限可能性。





你喜歡收到已有完整開頭的故事,還是故事整個由你來寫?

我先回答,都喜歡!但已有完整開頭的故事,其實更難寫。和LG的合作非常愉快,他們總是提供最完整的資料,更因為LG早已叱詫國際,國際間的資源真的非常非常多,在初步規劃時少了大海裡撈針的定位難處,可以直接看到行銷走向的大致模樣;但反之,卻也迎來另一個無形的壓力,「如果這一切其實不是消費者要的呢?」、「我說如果,他其實還有更棒的可能性呢?」這些不確定性,我們選擇用市場前測問卷,直接搞懂消費者跟市場到底要什麼。




Tower v.s Tower太空站 - 以宇宙觀切角,帶出科技、創新與頂尖

進入問卷執行前,最重要的便是盤點現有行銷定位,LG 針對A9 T系列最重要的定位便是「全方位/一站式」,而我們的首要任務便是針對此Slogan進行精準的中文定位,最終決定以 「All-in-One Tower 一站式實現極速完整潔淨」為此次主要的產品Slogan。當產品名稱、Slogan、產品主功能敘述都具備後,最重要的便是評估A9 T系列如何在現有的吸塵器市場中獨佔鰲頭。LG A9 T系列,是LG於2021年推出的最新旗艦機種,吸塵器本體與前一代的A9 K系列沒有任何差異,主要的全新功能是 - Tower,整合消費者最盼望的「自動除塵」,並能達到「雙電池充電」、「6款吸頭收納」於一體,無論是功能面或是外型設計,都將傳統凌亂的吸塵器形象做一個全新的定位,一站式完成所有你想得到的、想不到的服務。


但功能強大的背後,是如何用最精簡的文字,表達A9 T系列的整合性、一站式,同時達到「旗艦感」的尊榮呢?最終,我們選擇不以「Tower」單一英文單詞和消費者溝通,我們將Tower 做一個全新的定位 - 「Tower太空站」,不只同時表達完整一站式的整合,更帶出「未來感」、「科技感」的旗艦定位。


(LG A9 T系列形象照,以太空、科技感為行銷主軸,結合MIB的有趣共鳴性,吸引消費者眼球。)


我們試著把太空元素、Tower太空站的概念放入市場前測問卷,在蒐集到的3,000份問卷中,不僅迎來高度期待,更發現消費者對A9 T系列的主要認知,便是建立在淺顯易懂的「太空站」上,而不是相對有距離感的Tower英文一詞,更有不少消費者表示想成為第一批登上太空的人,也有人有趣的說貝佐斯都上太空了,自己怎麼可以停留在地球呢?

 



市面最貴的吸塵器,如何讓價值勝過價格?

LG A9 T系列的旗艦不只在功能上旗艦,價格其實也相對高單價。30,000元以上的價格,在線上銷售來說屬於無法輕易入手的價格區間,而預購集資上線期間,更碰到疫情來襲,線下的體驗更是不可能。這麼高單價、消費者又幾乎沒看過沒摸過的產品,到底怎麼讓消費者感受產品的好,又同時產生信任願意在線上首發期間買單呢?


前面提及的「太空定位」,成為我們吸引消費者的敲門磚。有趣的太空定位在第一時間吸引網路使用者的眼球;而清晰的Slogan與太空站命名,讓人清楚了解產品的功能規格;完整搭配的視覺呈現,整合行銷主軸貫穿太空、科技、未來感,達到消費者極致的期待感,更同時從文字、視覺、影像、產品身上,看見「旗艦」,看見「價值」。


 

整合再整合、貫穿再貫穿 - 行銷核心千萬不能跑!

行銷方式百百種,更有各種「武功秘笈」教導你「必勝之路」,但真正成功的行銷專案,最終回歸到消費者本位,究竟受眾要什麼?他們感受到什麼?


這一次LG A9 T系列的上市,以太空科技為主軸,並透過各種方式和消費者溝通主要核心。我們的主銷售影片甚至以MIB為劇情貫穿;我們的視覺呈現緊守住科技未來感;我們的文字總是提及產品價值及擁有後的「尊榮感」。看似簡單的步驟,卻很少人能做到,又或著是最初的定位可能早就不對消費者的胃。






群眾參與產生共鳴、增加信任,一上市即銷售突破300萬

熟悉MYFEEL的人一定都知道,我們有個神秘社團,這個社團集結了各個對新品上市感興趣的「品友」,而每一次上市的「儀式感」,就是要邀請品友參與我們每一個行銷規劃!這一次LG A9 T系列的上市故事,從視覺呈現、影像拍攝、幕後花絮、廣告走向到和小編一起首度開箱A9 T系列,皆邀請品友一同參與。


他們總會「真正」獲得第一手消息,也能看見一個活生生的上市故事,而我們也在和品友的來回互動中,持續優化能真正吸引消費者的內容,行銷嘛!請永遠讓市場跟你對話。


 


每一次專案的開始與結束,我都像坐雲霄飛車般,從未知、高昂到得到結果。有時我會用盡幾天幾夜只為找到最吸引消費者的點,而這個幾天幾夜的成果,就在產品上市後立馬見真章。這一次的LG A9 T系列的預購集資上市,其實很過癮,但最讓我開心的是,這幾年來,我還是以消費者為本,創造市場真正喜歡的好內容。

 

- 楊婷雯 Tingwen YangMYFEEL品牌長兼共同創辦人


「做一個深入人心的品牌」




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TingWen
WRITTEN BY

TingWen

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